펩시와 코카콜라 간의 ‘콜라 전쟁’에서 펩시를 승리로 이끌었던 존 스컬리(John Scully)는 문제 해결 과정에서 사람들이 가지고 있는 프레임의 위력을 누구보다 정확하게 꿰뚫었던 마케팅의 귀재였다.

프레임은 ‘세상을 바라보는 마음의 창’을 말한다. 어떤 문제를 바라보는 관점, 세상을 향한 마인드 셋, 세상에 대한 은유, 사람들에 대한 고정관념 등이 모두 프레임의 범주에 포함된다.

스컬리는 1967년 펩시에 입사하여 1970년 최연소 마케팅 담당 부회장이 되었고, 1977년에는 펩시의 최연소 회장 자리에 올랐다. 그의 초고속 승진은 흥미롭게도 ‘병’으로부터 시작된다.

그 당시 펩시는 코카콜라의 성공이 코카콜라 특유의 병 디자인에 있다고 진단하고 있었다. 코카콜라 병은 그 자체가 하나의 상품이고 아이콘이었다. 그래서 펩시 측은 코카콜라를 이기는 길은 ‘코카콜라보다 더 세련된 병을 디자인하는 것’뿐이라고 믿고, 수년간 디자인 개발에 막대한 돈을 쏟아 부었다.

스컬리가 맨 처음 입사하여 배치된 곳도 새로운 병을 만드는 부서였다. 그러나 엄청난 자금을 쏟아 부었음에도 그 결과는 만족스럽지 못했다. 여전히 코카콜라의 아성을 뛰어넘기는 역부족이었다.

그 때 스컬리는 그동안 펩시가 문제의 본질을 잘못 프레임하고 있다는 것을 자각하게 되었다. 코카콜라 병보다 더 세련된 병을 만드는 것이 중요한 문제가 아니라, 사람들로 하여금 펩시콜라를 더 많이 마시도록 유도하는 것이 문제의 본질임을 깨닫게 된다. 그 때부터 펩시는 문제의 본질을 다시 프레임하기 시작한다.

스컬리는 펩시 역사상 최초라고 할 만한 대규모의 소비자 조사를 수행했다. 총 350가구를 대상으로 탄산 음료 소비 패턴을 조사한 결과, 소비자들은 콜라 병의 크기나 양에 상관없이 일단 집으로 사들고 가면 버리자 않고 다 마신다는 아주 단순한 사실을 발견했다. 큰 병에 든 것이든 작은 병에 든 것이든 콜라를 사고 나면 다 마신다는 것이다.

이점에 착안한 스컬리는 펩시 병을 코카콜라보다 더 크게 만들었다. 또한 집으로 들고 가기 편하게 다양한 크기의 패키지 상품들을 내놓았다. 결과는 대성공이었다. 난공불락의 요새처럼 보였던 코카콜라의 아성을 무너뜨릴 발판을 마련한 것이다. 만일 펩시가 자사의 문제를 계속해서 ‘콜라병의 디자인’이라고 프레임 했더라면 결코 이룰 수 없는 쾌거였다.

어떤 문제에 봉착했을 때 그 해결점을 찾지 못하는 이유는 처음부터 문제의 본질이 무엇인지 제대로 프레임하지 않았기 때문일 가능성이 높다. 프레임은 문제를 해결하는 가장 중요한 열쇠다. 작가가 작품 사진을 찍지 못하는 이유가 사진기의 성능에 있다기 보다 ‘멋진 장면’을 포착하지 못한 데 있는 것과 같은 이치다.

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열정을 갖고 빠른 속도로 전진하는 것도 중요하지만, 작전상 후퇴도 꼭 필요한 것 같습니다...
한 걸음 물러서서 상황을 판단하는 지혜가 필요하지 않을까요...
너무 앞만보고 달리면, 후회할 수도 있습니다...
한 박자 쉬어 가세요...
링컨 대통령이 이런 말을 했다고 하네요...
나는 천천히 걷습니다...
하지만 뒷걸음질 치지는 않습니다...

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posted by 수아리