방대한 기술 간 결합으로 이루어지고 있는 현대의 상품 시장에서는 누가 천재적인 기술을 보유하고 있느냐가 아니라, 누가 천재적인 기술을 잘 활용해 파느냐가 더 중요하게 작용한다. 그렇기 때문에 뛰어난 발명을 하고도 그 열매를 수완 좋은 대기업에 빼앗기거나 정작 상업화하지 못하고 고사시키는 경우가 많다. 혹은 기술력이 시장과 연결시켜줄 기업가적 자질과 결합하지 못한 경우도 우리는 숱하게 보아왔다.
따라서 기술 혁신이라는 무기만으로는 약자가 강자를 무너뜨리기는 어렵다. 왜냐하면 시장에서 유리한 위치를 점하고 있는 기업이라면 R&D에 과감히 거액을 투자할 수 있기 때문에, 창고에서 혼자 이리 저리 궁리하는 사람보다 유리하고, 또 아무리 특허를 이용해 기술을 보호한다고 해도 판매 전략보다는 기술 쪽이 모방하기 쉽고, 또 몇몇 요소만 변경한다면 기술의 모방을 식별해내기 어렵기 때문이다. 결국 최초의 개발자보다 그 뒤에 단점을 극복한 모방품을 만드는 기업이 더 유리할 수 있다. 이러한 전략을 활용하여 성공한 대표적인 사례로 구글을 들 수 있다.

성공사례: 구글

구글은 신규시장의 개척 따위와는 거리가 먼 환경에서 탄생했는데, 1998년, 세르게이 브린(SergeyBrin)과 래리 페이지(Larry Page)라는 두 명의 대학생이 회사를 차렸을 때는 이미 인터넷 사용자가 1억명을 넘어선 상태였다. 검색엔진 시장 또한 포화 상태였다. 시장에선 이미 야후(Yahoo), 알타비스타(Altaviata), 익사이트(Excite) 등이 치열한 경쟁 중이었다.
브린과 페이지는 스탠퍼드 대학 재학 중에 웹 사이트의 중요도를 신뢰성에 따라 평가할 수 있는 산출법을 고안해 냈는데, 다른 사이트에서 인용되는 빈도가 높을수록 그 사이트에 높은 점수를 주는 방법이었다. 이 방법을 토대로 구글은 경쟁사에 비해 우수한 검색엔진을 만들 수 있었다. 사실 브린과 페이지는 이 방법을 직접 시장화할 생각이 없었기 때문에, 알타비스타나 익사이트에 이 기술을 팔려고했지만 일언지하에 거절당했다. 당시 검색엔진 회사 경영진들은 검색 기술의 우월성이 곧 사용자 증가로 연결되지는 않는다고 생각했고, 기술보다 마케팅을 우선시했다.
기존의 검색 회사 경영진들이 관심을 보이지 않자, 브린과 페이지는 직접 시장에 뛰어들기로 결심했다. 독일인 출신으로 선마이크로시스템즈(Sun Microsystems)를 창립한 안들레아스 폰 베흐톨스하임(Andreas von Bechtolsheim)이 이들의 투자 제안을 받고 선뜻 10만 달러를 쾌척했다. 1998년 가을, 브린과 페이지는 이 초기 자본으로 회사를 만들고 회사명을 구글 - 수학에서 10의 100승을 뜻하는 googol'에서 유래- 이라고 정했다.
이 새로운 검색엔진이 스탠퍼드 대학을 중심으로 알려지면서 브린과 페이지는 비교적 쉽게 새로운 투자자들을 찾을 수 있었고, 광고를 전혀 하지 않았지만, 혁신적인 검색 결과 배열 방식 덕택에 경쟁사보다 뛰어나다는 입소문이 빠르게 퍼져나갔다. 브린과 페이지가 1999년 9월 공식적인 테스트 기간이 종료되었음을 선언했을 때는 이미 하루 3만 건의 검색의뢰가 들어오는 상황이었다.
2001년 봄, 드디어 구글은 최대 경쟁사인 야후를 누르고 이용자가 가장 많은 검색엔진이 되었는데, 3년 만에 수십억 달러의 시장을 선도하는 기업이 된 것이다. 매출의 대부분은 광고 수익이며, 나머지는 주로 구글의 기술에 대한 사용료 수익이었다. 이 기술을 사용하는 고객으로는 P&G, 시스코 시스템즈 등이 있으며 심지어는 야후도 고객이 되었다. 회사 경영이 점점 전문적으로 되다보니, 브린과 페이지는 이제 경험 많은 매니저들에게 경영을 맡기고 자신들은 기술 부문에 집중하고 있다. 현재 구글은 구글뉴스(뉴스 검색)와 프루글(Froogle: 쇼핑 검색)을 통해 새로운 서비스를 제공하고 있다.
구글의 제1 성공 요인으로 구글의 우수한 검색 기술을 꼽을 수 있다. 하지만 또 다른 성공 요인이 있다. 구글은 경쟁사와는 달리 오로지 정보 검색에만 집중했다는 점이다. 구글의 또 다른 성공 요인은 눈에 거슬리는 배너 광고를 하지 않는다는 점이다. 아울러 돈을 받은 대가로 특정 검색 결과를 상위에 보여주지도 않았다. 회사의 수익보다는 일관되게 고객을 생각하는 경영 방식이 구글의 성공에 일조했다고 할 수 있다. 결론적으로 기술 혁신과 경쟁사의 오류를 개선한 한 수 위의 컨셉이 구글 성공의 원동력이라 할 수 있다. 물론 구글 역시 다른 수많은 약자들처럼 몸집이 작은 도전자로서의 이점을 충분히 누렸다. 다시 말해 이미 시장에서 자리를 잡은 기업이라면, 아무리 바람직한 일이라고 해도, 수익이라는 달콤한 유혹을 쉽게 포기하지 못했을 것이다. 하지만 구글은 후발업체로서 잃을 것이 없었다.


참조: 1등 기업을 무너뜨린 마케팅 전략 33, 클라우스 슈메
출처 : 휴넷

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posted by 수아리